Hiểu về các chỉ số trong email marketing

Chức năng thống kê cơ bản của phần mềm email marketing bao gồm: thống kê open, click, email hỏng, chuyển tiếp email, dừng nhận tin.
Một phần mềm email marketing tốt không chỉ đưa ra cho bạn một số tổng cộng, ví dụ tổng số người mở email, mà còn cho bạn biết chi tiết từng sự kiện, ví dụ người mở email là ai, mở vào thời điểm nào, mở bao nhiêu lần.
Chúng ta sẽ tìm hiểu cách tính các chỉ số thống kê và chúng cho bạn biết điều gì khi đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Thống kê open

1. Tổng lượng open (total open):Tổng số lần email được người nhận mở ra. Nếu một người nào đó mở email ra 3 lần, thì tổng lượng Open sẽ tăng lên 3.

2. Lượng người open (Unique Open): tổng số người mở email ra. Nếu một người nào đó mở email ra 3 lần, lượng người Open vẫn chỉ tăng lên 1.

Trong một chiến dịch, Total Open luôn lớn hơn Unique Open, vì luôn có những người mở lại email nhiều lần. Con số bạn thực sự cần quan tâm là Unique Open.
Thế nào là open email? Câu hỏi tưởng như rất ngớ ngẩn, nhưng thực ra, vấn đề nằm ở cách thống kê của phần mềm email marketing.

Tất cả các phần mềm chỉ có thể ghi nhận việc một người mở email ra khi họ cho phép các hình ảnh trong email hiển thị (hoặc hình ảnh mặc định tự hiển thị). Tức là nếu bạn mở email ra, nhưng không chọn “Hiển thị hình ảnh trong email này”, thì đó sẽ không được tính là một open trong thống kê của phần mềm.
Nhưng bạn hoàn toàn không cần lo ngại hạn chế này sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác của thống kê. Vì rõ ràng, nếu một người muốn nhận email từ bạn và quan tâm tới các thông tin trong đó, chắc chắn sẽ chọn hiển thị hình ảnh trong email.

- Tỷ lệ open: tỷ lệ số người mở email ra đọc, được tính bằng số người mở email (Unique Open) chia cho tổng lượng email gửi đi (1) hoặc tổng lượng email gửi thành công (2).
Cách tính thứ (2) phổ biến hơn và thể hiện chính xác hơn. Nếu số email hỏng là rất ít, hai cách tính này cho kết quả xấp xỉ nhau. Tỷ lệ open cao cho thấy chất lượng danh sách email của bạn và sự hấp dẫn của tiêu đề, thời gian gửi email hợp lý, phân nhóm đúng đối tượng. Nó không phải là một sự đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của chiến dịch.

Thống kê Click

Thống kê Click cũng gồm 3 con số cơ bản:
- Tổng lượng Click (Total Click): tổng số lần người nhận click vào các đường link có trong email. Nếu một người nào đó click vào đường link 3 lần, thì tổng lượng Click sẽ tăng lên 3.
- Lượng người Click (Unique Click): tổng số người nhận từng click vào các đường link trong email. Nếu một người nào đó click vào đường link 3 lần, lượng người Click chỉ tăng lên 1.
Nếu trong email có chứa nhiều đường link, phần mềm email marketing có thể thống kê cho bạn số liệu của riêng từng đường link và tổng cộng tất cả.
- Tỷ lệ Click (Clickthrough-rate): tính bằng lượng người click (Unique Click) chia cho tổng số email được gửi đi (1) hoặc tổng số email gửi thành công (2).
Tỷ lệ Click cho biết nội dung bạn đưa ra có hấp dẫn người đọc không, thông điệp mời gọi hành động (call-to-action) có thuyết phục được người nhận không.
Một tình huống bạn có thể gặp phải là Tỷ lệ Open và Tỷ lệ Click của bạn rất thấp, nhưng Tỷ lệ Click khi đã open lại cao, nó cho thấy chất lượng danh sách email của bạn không tốt hoặc khả năng gửi email kém.

Email hỏng 

Email hỏng: là email gửi đi không thành công do nhiều nguyên nhân khác nhau. Các nguyên nhân hỏng thông thường bao gồm:

• Địa chỉ email của người nhận không tồn tại.
• Hòm thư của người nhận bị đầy
• Máy chủ email chặn các thông điệp bằng bộ lọc theo nội dung hoặc blacklist.
• Máy chủ email phía người nhận tạm thời ngưng trệ hoặc không thể kết nối được.

Thống kê dừng nhận tin

 Thống kê dừng nhận tin: cho biết số lượng và tỷ lệ những người chọn dừng nhận tin (unsubcribe) từ danh sách của bạn. Đó là những người đã click vào đường link dừng nhận tin ở cuối email. Nếu hoạt động email marketing tốt, tỷ lệ dừng nhận tin sẽ ở mức rất thấp.
Nếu ngược lại, bạn cần ngưng mọi hoạt động email ngay lập tức, để xem xét nguyên nhân. Cố gửi đi email trong khi tỷ lệ dừng nhận tin cao làm mất đi uy tín của bạn và mất cơ hội gây sự chú ý với người nhận trong tương lai.

Thống kê chuyển tiếp 

- Thống kê chuyển tiếp: cho biết số người đã chuyển tiếp email của bạn cho người quen của họ. Thống kê này chỉ xuất hiện khi bạn tạo một form chuyển tiếp email cho bạn bè ở cuối email. Nếu người nhận sử dụng nút “Forward” trong chương trình email của họ thì bạn không thể thống kê được. Vì thống kê chỉ đo lường thông qua form chuyển tiếp.

Tỷ lệ những người đã phản hồi lại thông điệp trong email của bạn, đó có thể là trả lời lại email của bạn, gọi điện cho bạn, ... tùy theo cách bạn định nghĩa thế nào là “phản hồi”.

Tỷ lệ những người đã thực hiện một hành động mà bạn mong muốn: mua hàng, đăng ký tham dự, ... tính trên tổng số người mở email hoặc số người phản hồi. Lựa chọn công thức nào là tùy thuộc ở bạn. Nó không làm thay đổibản chất đánh giá.

Ví dụ : Bạn gửi đi 25.000 email giới thiệu sản phẩm; có 5.000 người mở; 100 người liên hệ lại với bạn và trong đó có 10 người mua hàng.

• Tỷ lệ open = 5.000 / 25.000 =20%
• Tỷ lệ phản hồi = 500 / 25.000 = 2%
• Tỷ lệ chuyển đổi = 10 / 100 = 10%
• Tỷ lệ này chỉ có thể tính được khi bạn không thực hiện hoặc tách biệt được giữa các nỗ lực marketing khác và email marketing. Một số người thực hiện nhiều kênh marketing, rồi sau đó đo lường hiệu quả từng kênh bằng cách tạo survey hỏi khách hàng họ biết đến mình từ kênh nào. Cách làm này chỉ dùng để so sánh các kênh marketing, không thể dùng để tính tỷ lệ chuyển đổi.

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (Return On Investment): ROI > 0 cho biết kênh marketing có mang lại lợi nhuận. Bạn có thể dùng ROI để so sánh các kênh marketing và phân bổ ngân sách marketing hợp lý.
Ví dụ sau đây sẽ giúp bạn hiểu cách tính ROI trong email marketing. Một chiến dịch email xúc tiến bán khóa học trực tuyến có thống kê kết quả như sau:
- Số email gửi đi 10.000
- Chi phí gửi email 500.000
- Số người phản hồi (qua điện thoại, mail) 600
- Số người mua hàng 15
- Lợi nhuận từ một người mua 100.000
Bạn sẽ tính được:
Tỷ lệ phản hồi = 600 : 10.000 = 6%
Tỷ lệ chuyển đổi = 15 : 600 = 2,5%
Khi mục tiêu chiến dịch của bạn không phải là bán hàng, ví như email hướng dẫn sử dụng hoặc newsletter, bạn không thể đo lường hiệu quả thông qua ROI. Bạn cần phải sử dụng một chương trình thống kê lượng truy cập website như Google Analytics. Các phần mềm email marketing thường cho phép bạn tích hợp thống kê qua Google Analytics khi bạn gửi email đi.